ارزیابی تطبیقی تأثیر لوگو از منظر نشانه‌شناسی بر نگرش مشتریان به برند

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری پژوهش هنر. دانشکده هنر. دانشگاه الزهرا (س). تهران. ایران

2 هیات علمی دانشگاه الزهرا

چکیده

نگرش به برند، یک مفهوم مهم مرتبط با رفتار مصرف‌کننده است که می‌تواند به‌عنوان یک ارزیابیِ نسبتاً پایدار از یک نام تجاری، منجر به تقویت رفتار مصرف‌کننده بشود. با توجه به اینکه لوگو ازجمله دارایی­های ارزشمند یک برند است، در صورت طراحی مناسب، می­تواند تاثیری مثبت در نگرش مشتریان به برند ایجاد نماید. هدف این پژوهش، بررسی تطبیقی تأثیر لوگوها از منظر نشانه­شناسیِ چارلز سندرس­پیرس بر نگرش افراد به برند با تمرکز بر مشتریان سه بانک مسکن، کشاورزی و پست بانک ایران بوده است. روش تحقیق توصیفی­ـ­پیمایشی و جامعه آماری، مشتریان سه بانک مذکور با تعداد 380 نفر و دسته­بندی لوگو بانک­ها بر مبنای سه­گانه­های شمایل، نمایه و نماد بوده است. تحلیل داده‌ها نشان داد که طرحِ لوگوی بانک­ها، بر نگرش مشتریان به برند این سه بانک اثربخش است و لوگوی بانک مسکن، با رابطه شمایلی میان دال و مدلولش، بالاترین رتبه را در ایجاد نگرش مثبت کسب کرد. لوگوهای بانک کشاورزی و پست بانک با رابطه­های نمایه­ای و نمادین میان دال و مدلول خود در مراتب بعدی قرار گرفتند. به عبارتی؛ کاربست نشانه­های شمایلی در لوگوهای تجاری، می­تواند نگرش مثبت­تری نسبت به یک برند ایجاد نماید که عواملی چون وفاداری مشتری به برند، ایجاد حس تمایل در انتخاب و تداوم در بهره­مندی از آن برند و... را درپی خواهد داشت.

کلیدواژه‌ها


احمدی، بابک (1394)، از نشانه­های تصویری تا متن، نشر مرکز، تهران.

امیری، سمیه (1394)، بررسی مفهوم نشانه­شناختی نشانه و رمزگان در معماری و شهرسازی با تاکید بر معماری و شهراسلامی، مدیریت شهری، شماره 43، صص 423-444.

رجب بلوکات، رضا (1390)، طراحی لوگو و لوگوتایپ برای موسیقی، مقام موسیقایی، شماره 5، صص 159-179.

سپهر، مسعود (1393)، شرحی بر نشانه­ها؛ نشانه­های گرافیک در ارتباط تصویری، هرمس، تهران.

ضیمران، محمد (1383)، درآمدی بر نشانه­شناسی هنر، قصه، تهران.

یزدانی، علیرضا (1396)، درآمدی بر نشانه­شناسی گرافیک معاصر ایران، نظر، تهران.

Aaker, D. A., & Bruzzone, D. E (1981), Viewer perceptions of prime-time television advertising, Journal of Advertising research, 21(5), pp.15-23

Banytė, J; Jokšaitė, E & Virvilaitė, R (2007), Relationship of Consumer attitude and brand: emotional aspect, Engineering economics, 52(2), pp.65-77.

Beerli, A; Martin, J. D & Quintana, A (2004), A model of customer loyalty in the retail banking market, European journal of marketing, 38(1/2), pp.253-275.

De Pelsmacker, P; Geuens, M & Van den Bergh, J (2007), Marketing Communications: AEuropean Perspective, Pearson Education, London.

Foroudi, P (2019), Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance, International journal of hospitality management, (76), pp.271-285.

Forbes (2014), The World's Most Valuable Brands, Retrieved from http://www.forbes.com/ powerfulbrands / list/.

Hatch, M.J & Schultz, M (1997), Relations between organizational culture, identity and image, Eur. J. Mark, 31 (5/6), pp.356–365

Henderson, P.W & Cote, J.A ( 1998), Guidelines for selecting or modifying logos, J. Mark, 62 (2), pp.14-30.

Hynes, N (2008), Color and meaning in corporate logos: An empirical study, palgrare macmillan brand management, 16(8), pp.545-555.

Keller, K.L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, J. Mark, 57, pp. 12-20.

Lee, H.J & Kang, M.S (2013), The effect of brand personality on brand relationship, brand attitude and purchase intention with a focus on brand community, Acad. Mark. Stud.J, 17, pp.85–97.

Li, J; Liu, F & Rojas-Méndez, J. I (2013), How international students select offshore programs: the influence of image, attitude, subject norm, and perceived behavioral control, Asia Pacific Education Review, 14(3), pp.381-390.

Martensen, A; Grønholdt, L; Bendtsen, L & Jensen, M. J (2007), Application of a model for the effectiveness of event marketing, Journal of advertising research, 47(3), pp.283-301.

Rubel, A (1994), Tradmarksand the press: A year in review, editor & publisher??????????.

Seyed ghorban, Z; Matanda, M. J & LaPlaca, P (2016), Advancing theory and knowledge in the business-to-business branding literature, Journal of Business Research, 69(8), pp.2664-2677.

Solomon, M. R (2009), Marketing: Real people, real decisions. Pearson Education??????????.

Spears, N & Singh, S.N ( 2004), Measuring attitude towards the brand and purchase intentions, J. Curr. Issues Res. Advert. 26, pp.53–66.

Van Grinsven, B & Das, E (2016), Logo design in marketing communications: Brand logo complexity moderates exposure effects on brand recognition and brand attitude, Journal of marketing communications, 22(3), pp.256-270.

Van Riel, C. B & Balmer, J. M (1997), Corporate identity: the concept, its measurement and management, European journal of marketing, 31(5/6), pp.340-355.

 

Van Riel, C. B & Van den Ban, A (2001), The added value of corporate logos-An empirical study, European Journal of Marketing, 35(3/4), pp.428-440.

Vinzi, V. E; Chin, W. W; Henseler, J & Wang, H (Eds.) (2010), Handbook of Par- tial Least Squares: Concepts, Methods, and Applications, Dordrecht, London, New York.

Whan Park, C; MacInnis, D. J; Priester, J; Eisingerich, A. B & Iacobucci, D (2010), Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers, Journal of marketing, 74(6), pp.1-17.