نوع‌شناسی استعارة بصری در تبلیغات تجاری (مطالعه منتخبی از تبلیغات تجاری در شبکه اینستاگرام)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده هنر- دانشگاه الزهراء(س)

2 دانشجوی دکتری پژوهش هنر، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا(س)

چکیده

تبلیغات تجاری و کاربرد استعاره بصری در شبکه های اجتماعی از منظر رویکرد نوع‌شناسی، مبتنی بر الگوهای ساختاری و معنایی می باشد. مطالعات اندیشمندان در این نوع استعاره، اغلب معطوف به وجه ادبی بوده، اما نظریه فیلیپس و مَک‌کواری، عناصر بصری در استعاره را مورد مداقه قرار می دهد.
پرسش پژوهش در پی نوع شناسی استعاره بصری به روش توصیفی-تحلیلی است و ساختار بصری و عملکرد معنایی در استعاره بصری تبلیغات اینستاگرام را مورد مطالعه قرار می دهد. همچنین تحلیلی از پیچیدگی بصری و غنای معنایی در یک نمونه آماری مشتمل بر 24 تبلیغ اینستاگرامی مبتنی بر استعاره بصری را ارائه می‌دهد.
نتایج نشانگر آنست که سه اصل: مجاورت، ترکیب و جایگزینی که به ترتیب پیچیدگی آنها افزایش می‌یابد در ساختار استعاره بصری تبلیغات تجاری اینستاگرام حضور دارد. عملکرد معنایی نیز بر سه نوع رابطه متمایز: ارتباط، شباهت و تضاد استوار است که به ترتیب بر غنای آن‌ افزوده می شود. نمونه‌های مورد تحلیل حاکی از آنست که نیمی از تبلیغات تجاری اینستاگرام از عملکرد معنایی ارتباط و بقیه به عملکردهای شباهت و تضاد تعلق دارند. البته تعداد تبلیغات با عملکرد تضاد کمتر از عملکرد شباهت است و افزایش غنا در بسیاری از موارد با کاربرد اثر نسبت معکوس دارد.

کلیدواژه‌ها